「市场营销无用论」只因你在用局部来代替整体

大多数企业的市场营销工作都是围绕渠道、活动、媒介三方面展开的,同样市场营销部门的工作也是围绕这三方面来设置kpi指标,如:

  • a.渠道拓展量—合作达成形式—客户获取数量
  • b.活动目的—活动形式—预期效果
  • c.媒介曝光量—媒介到访数—媒介成交量

市场营销部门的工作通过这三方面列出任务清单,按计划目标匹配内容去做执行。  

执行初期,会得到一定收效,随着时间推移,团队整体的营销工作会逐步趋于平淡,很难再有提升,看起来可有可无。

「营销无用」「市场无用」,成为了企业的普遍看法。

为什么做这么多工作,不能给企业带来增长呢?把市场营销工作做成了无用、无效呢?

过渡追求kpi指标,忽视市场营销应该需要去做的「系统行为」。

企业在做渠道、活动、媒介三方面工作的时候,过多的停留在营销手段,营销方式,忽视了营销目的。

因为当市场营销工作都是以渠道、活动、媒介的投放来设置kpi指标的时候,市场营销部门的关注点就会聚焦于有多少预算、用到哪里、哪些是可以衡量执行的kpi指标。

这时,原本应为增长负责的市场营销工作会发生变形、很多应该做的营销行为会被忽略掉,因为只要完成可以衡量的kpi就可以。

要使营销为增长负责,就要改变渠道、活动、媒介的kpi的衡量模式,把营销的关注点转向能带来多少「客户」。

结合以下两点进行说明:

一、营销漏斗,用百度竞价来举个例子,下图为最常见的百度竞价营销漏斗。

(图片来源网络)

当企业在投放的时候发现效果不理想,对应的解决办法会告诉你,通过优化展示、点击、咨询来提升营销效果。

可还会有另一种声音告诉你,投放效果需要参照相似产品在百度投放的效果。

也就是说针对于百度竞价投放,在同样的优化前提下,有的企业效果好,有的企业效果不好,但百度是没办法给予结果承诺的。因为你的品牌认知、产品情况、营销行为等这些因素都会影响到投放效果。

所以即使指标做的很精细,也会同样会因为一些因素,影响营销效果。

二、渠道、活动、媒介KPI导向的营销做的只是「局部优化」

影响增长的因素非常复杂,不只是营销投放渠道本身的相关因素,营销本就是一个系统化的工程,如:

1.产品规划,更新迭代;

2.品牌提升;

3.用户体验;

4.解决的需求痛点。

以上四点都为影响增长的一些因素,在渠道、活动、媒介kpi的导向下是很容易被忽视掉的、使得营销工作永远在做局部的有效优化,最终导致了营销无法带来令人满意的增长。

结 语

渠道、活动、媒介只是营销的手段,而不是营销的目的。

看起来很忙,只是给自己的团队划了个圈「自娱自乐」。

过多强调这三方面的细节工作,而忽视了营销的整体行为,使营销产生偏离的同时,会给营销团队带来工作上的变形。

– End –

网络普及的今天,户外广告有啥用?

截止到2016年中国网民数量达7.31亿,移动端占比95%。低头族已成普遍现象。电视、报纸使用频率极速下降,中国已经成为世界上网络重度使用国家。这时候的户外广告还有用吗?

终究你不可能拒绝户外,你需要出门。

户外广告具备它的特殊性与优势:

1.到达率高

通过策略性的媒介安排和分布,户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示,户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体,位居第二。

2.视觉冲击力强

在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物,它的直接、简捷,足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌,或许因为它的持久和突出,成为这个地区远近闻名的标志,人们或许对街道楼宇都视而不见,而唯独这些林立的巨型广告牌却令人久久难以忘怀。

3.发布时段长

许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿,这一特点令其更容易为受众见到,都可方便地看到它,所以它随客户的需求而天长地久。

4.千人成本低

户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同,但它的千人成本(即每一千个受众所需的媒体费),与其他媒体相比却很有趣:射灯广告牌为2美元,电台为5美元,杂志为9美元,黄金时段的电视则要1020美元!但客户最终更是看中千人成本,即每一千个受众的费用。

5.城市覆盖率高

在某个城市结合目标人群,正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体,您可以在理想的范围接触到多个层面的人群,您的广告就可以和受众的生活节奏配合的非常好。

根据AIDA广告模型,户外广告的作用是在跟你的消费者”Say Hello”,并激发他们的“兴趣”,刺激他们的“愿望”、改变他们的“行为”。

大胆的去跟你的消费者”say hello!”。

市场人该具备哪些核心竞争力?

初识市场工作,光鲜亮丽,博人眼球,会让人喜欢,充满激情。

​随着从业时间的推移,市场工作,或许依靠的是公司的背景和支持,自身能量到底有多大,值得猜疑。

“有多少个公司的老板是由市场人来做?”常会作为市场从业人谈论的话题。

究竟市场人该具备哪些核心竞争力?

第一,对市场战略的理解、敏锐的嗅觉

市场人作为推动持企业战略,使企业盈利水平的增长的关键人员,因此对于企业战略的理解特别重要。并需适应不管的市场变化,分析市场问题,有市场感。

第二,执行与组织能力

执行能力不代表勇敢向前冲,内外资源的调动,关键节点的把握,都是营销行为是否达成的关键因素。

第三,管理能力

会识别、培养人才,懂得团队管理、授权。

第四,数据分析与挖掘

对数据敏感,不分线上线下,现今所有的营销方式都应该伴随数据的推出,分析数据、深度挖掘是效果最大化。并懂得一定的公司业绩报表,作为从业公司与竞争对手分析所用。

第五,人品

做过市场的人都懂

第六,终身学习

营销无止境