「市场营销无用论」只因你在用局部来代替整体

大多数企业的市场营销工作都是围绕渠道、活动、媒介三方面展开的,同样市场营销部门的工作也是围绕这三方面来设置kpi指标,如:

  • a.渠道拓展量—合作达成形式—客户获取数量
  • b.活动目的—活动形式—预期效果
  • c.媒介曝光量—媒介到访数—媒介成交量

市场营销部门的工作通过这三方面列出任务清单,按计划目标匹配内容去做执行。  

执行初期,会得到一定收效,随着时间推移,团队整体的营销工作会逐步趋于平淡,很难再有提升,看起来可有可无。

「营销无用」「市场无用」,成为了企业的普遍看法。

为什么做这么多工作,不能给企业带来增长呢?把市场营销工作做成了无用、无效呢?

过渡追求kpi指标,忽视市场营销应该需要去做的「系统行为」。

企业在做渠道、活动、媒介三方面工作的时候,过多的停留在营销手段,营销方式,忽视了营销目的。

因为当市场营销工作都是以渠道、活动、媒介的投放来设置kpi指标的时候,市场营销部门的关注点就会聚焦于有多少预算、用到哪里、哪些是可以衡量执行的kpi指标。

这时,原本应为增长负责的市场营销工作会发生变形、很多应该做的营销行为会被忽略掉,因为只要完成可以衡量的kpi就可以。

要使营销为增长负责,就要改变渠道、活动、媒介的kpi的衡量模式,把营销的关注点转向能带来多少「客户」。

结合以下两点进行说明:

一、营销漏斗,用百度竞价来举个例子,下图为最常见的百度竞价营销漏斗。

(图片来源网络)

当企业在投放的时候发现效果不理想,对应的解决办法会告诉你,通过优化展示、点击、咨询来提升营销效果。

可还会有另一种声音告诉你,投放效果需要参照相似产品在百度投放的效果。

也就是说针对于百度竞价投放,在同样的优化前提下,有的企业效果好,有的企业效果不好,但百度是没办法给予结果承诺的。因为你的品牌认知、产品情况、营销行为等这些因素都会影响到投放效果。

所以即使指标做的很精细,也会同样会因为一些因素,影响营销效果。

二、渠道、活动、媒介KPI导向的营销做的只是「局部优化」

影响增长的因素非常复杂,不只是营销投放渠道本身的相关因素,营销本就是一个系统化的工程,如:

1.产品规划,更新迭代;

2.品牌提升;

3.用户体验;

4.解决的需求痛点。

以上四点都为影响增长的一些因素,在渠道、活动、媒介kpi的导向下是很容易被忽视掉的、使得营销工作永远在做局部的有效优化,最终导致了营销无法带来令人满意的增长。

结 语

渠道、活动、媒介只是营销的手段,而不是营销的目的。

看起来很忙,只是给自己的团队划了个圈「自娱自乐」。

过多强调这三方面的细节工作,而忽视了营销的整体行为,使营销产生偏离的同时,会给营销团队带来工作上的变形。

– End –