「市场营销无用论」只因你在用局部来代替整体

大多数企业的市场营销工作都是围绕渠道、活动、媒介三方面展开的,同样市场营销部门的工作也是围绕这三方面来设置kpi指标,如:

  • a.渠道拓展量—合作达成形式—客户获取数量
  • b.活动目的—活动形式—预期效果
  • c.媒介曝光量—媒介到访数—媒介成交量

市场营销部门的工作通过这三方面列出任务清单,按计划目标匹配内容去做执行。  

执行初期,会得到一定收效,随着时间推移,团队整体的营销工作会逐步趋于平淡,很难再有提升,看起来可有可无。

「营销无用」「市场无用」,成为了企业的普遍看法。

为什么做这么多工作,不能给企业带来增长呢?把市场营销工作做成了无用、无效呢?

过渡追求kpi指标,忽视市场营销应该需要去做的「系统行为」。

企业在做渠道、活动、媒介三方面工作的时候,过多的停留在营销手段,营销方式,忽视了营销目的。

因为当市场营销工作都是以渠道、活动、媒介的投放来设置kpi指标的时候,市场营销部门的关注点就会聚焦于有多少预算、用到哪里、哪些是可以衡量执行的kpi指标。

这时,原本应为增长负责的市场营销工作会发生变形、很多应该做的营销行为会被忽略掉,因为只要完成可以衡量的kpi就可以。

要使营销为增长负责,就要改变渠道、活动、媒介的kpi的衡量模式,把营销的关注点转向能带来多少「客户」。

结合以下两点进行说明:

一、营销漏斗,用百度竞价来举个例子,下图为最常见的百度竞价营销漏斗。

(图片来源网络)

当企业在投放的时候发现效果不理想,对应的解决办法会告诉你,通过优化展示、点击、咨询来提升营销效果。

可还会有另一种声音告诉你,投放效果需要参照相似产品在百度投放的效果。

也就是说针对于百度竞价投放,在同样的优化前提下,有的企业效果好,有的企业效果不好,但百度是没办法给予结果承诺的。因为你的品牌认知、产品情况、营销行为等这些因素都会影响到投放效果。

所以即使指标做的很精细,也会同样会因为一些因素,影响营销效果。

二、渠道、活动、媒介KPI导向的营销做的只是「局部优化」

影响增长的因素非常复杂,不只是营销投放渠道本身的相关因素,营销本就是一个系统化的工程,如:

1.产品规划,更新迭代;

2.品牌提升;

3.用户体验;

4.解决的需求痛点。

以上四点都为影响增长的一些因素,在渠道、活动、媒介kpi的导向下是很容易被忽视掉的、使得营销工作永远在做局部的有效优化,最终导致了营销无法带来令人满意的增长。

结 语

渠道、活动、媒介只是营销的手段,而不是营销的目的。

看起来很忙,只是给自己的团队划了个圈「自娱自乐」。

过多强调这三方面的细节工作,而忽视了营销的整体行为,使营销产生偏离的同时,会给营销团队带来工作上的变形。

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搜索竞价真的不是比谁钱多

竞价排名来源于竞拍机制,是对关键词搜索结果的位置进行拍卖的行为,简单的竞价拍卖虽然会使平台的变现能力加强,但用户搜索时的体验极其不好,并不适合平台的长期发展,一个好的平台需要照顾到用户、商家、平台三方的利益才能长期生存发展下去。

用户:需要在平台上搜索到自己想要的信息

商家:需要通过平台把自己的广告投放给适合的人群

平台:通过提供的搜索服务来盈利

为此搜索引擎提出了「质量度」的概念来维系三方平衡,使竞价排名的规则变成了如下公式

排名=出价×质量度

这样出价就不是导致排名的绝对因素,「质量度」的提升变成了众多商家争夺的主要战场。

设定数值1000为A,B两商户争夺的排位,通过下表可以很直观的看出高「质量度」,只需要出更低的价格就可以达到同样的排位,市面上大多竞价账户优化公司核心的工作都是「质量度」的优化。

商家出价质量度排名
A100101000
B50201000

可「质量度」到底是什么?如何优化它呢?

其实从「质量度」提出的原因就可以找到方向,照顾三方平衡分别需要解决以下问题:

1.用户体验

用户搜索结果的广告展示主要由标题、描述、着路页三部分构成,只需要不断的优化这三部分就可提高用户体验,所以此三部分为印象质量度的一部分因素。

2.商家广告投放规范

为不影响用户体验跟提升商家广告投放的精准性,平台方会提供一些操作规范来规避广告投放过程中存在的问题,所以平台规范也为影响账户质量度的一个因素。

3.平台方收益

首先平台是按点击收费的,商户投放的广告在同样展示数的前提下,点击量越高,证明越吸引用户。越吸引用户,平台方收益就越高,所以点击率更是影响账户「质量度」核心因素,因为你的点击量不高,也可以反映你的标题、描述、着路页不吸引用户。

通过以上分析可以得出影响「质量度」的相关因素都是什么,当然还会有其他的影响因素,但围绕着用户、商家、平台三方平衡为出发点一定是影响质量度的核心问题。


同时这里强调下SEM(Search Engine Marketing)为搜索引擎营销,其中包括seo(search engine optimization)搜索引擎优化,跟ppc(Pay Per Click)每点击付费的搜索引擎竞价。

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